自然流入増加とCVR維持を両立し、売上が1.4倍に！｜フォーカス様 導入事例
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自然流入の増加とCVR維持の両立を実現
株式会社フォーカスは、部活や文化祭、体育祭をはじめ、様々なシーンで人気のオリジナルプリントTシャツを1枚から作成できる「クラTジャパン」を運営しています。今回はECサイトの運営を担当するEC営業部の青木様と小野様に、UNCOVER TRUTHとの取り組みについてお話を伺いました。
-まずは御社の事業内容と、UNCOVER TRUTHのサービスを導入した経緯について教えてください。
青木： 弊社は、Tシャツやパーカー、ブルゾン、小物類などに、好きなデザインをプリントして作成できる「クラTジャパン」を運営しています。お客様からお送りいただいた原稿を元にクラTジャパンの専任スタッフがデザインを作成し、工場での印刷・検品を経て発送するところまでを自社で行っているので、通常1週間程度、最短2日間でお客様のお手元に商品をお届けすることができます。注文方法は大きく分けてカタログ経由（FAX・その他）とECサイト経由の2種類がありますが、現在は8割がECサイトからの注文です。売上的にも大きなウェイトを占めるので、私たちEC営業部のミッションであるCVRの最適化は、ビジネス全体にとっても重要な取り組みでした。
当時「クラTジャパン」のECサイトは自然流入数に課題を抱えていたのでSEOの施策を別でやっていたのですが、一般的に流入が増えるとCVRは下がる傾向にあるかと思います。流入数とCVRをどのように両立させるかを考える中で、UNCOVER TRUTHさんにCVR最適化の部分をアウトソースすることにしました。自社だけで取り組んでいる時は、中長期的なプランを立ててサイト改善の施策を実行するといったサイクルができていなかったので、ノウハウとリソースの両方をUNCOVER TRUTHさんに期待していました。
-導入に際して、社内理解を得る難しさはありませんでしたか。
青木： もともとROIが合うのであれば何でもやってみようという考えの会社なので、導入の意思決定は早かったです。ヒートマップツールを入れようというよりはCRO全般に関してサポートしてもらえる体制が欲しいというニーズがあり、複数社を比較検討するでもなく御社の話を聞いたのですが、提案営業の内容が素晴らしくて説明も上手かったので現場もすんなり受け入れました。何がどう上手かったかは覚えていないのですが（笑）その後のキックオフミーティングで見せていただいた全体分析の内容も良く、スムーズに始動したという印象です。
キックオフミーティングの時点でいきなり全体分析をするのは（UNCOVER TRUTHにとっても）イレギュラーな進め方だと聞いていますが、弊社の事業は季節要因が影響するので、プロジェクトが始まった2月頃は、4月の繁忙期に向けて少し先を急ぐ気持ちがありました。そのため4月の時点で改善施策を実行できているのが理想ですとお伝えしたところ、間に合うスケジュールを引いていただいて、成果も出ました。
“なんとなく”把握していたユーザーの動きがデータで可視化された
-キックオフミーティングでの全体分析では、どのような気づきがあったのでしょうか。
青木： 全体分析の目的は、サイトに訪問しているユーザーの傾向やCVに寄与しているコンテンツを把握して改善の優先度を決めることでしたが、その際に学生と先生に分けてカスタマージャーニーを出していただいた結果がまず面白いなと思いました。弊社の事業は学校行事との関連も深く学生さんや先生からの注文も多いのですが、これまで受注ベースでなんとなく把握していた違いがデータで可視化されたことは新鮮でしたね。例えば学生さんと先生では検索のチャネルも違えば比較検討をする際に重視する項目も違いますが、それを考慮した上で「想定される主な接触コンテンツ」や「想定される対策」を提示し改善優先度を決めたので、納得感がありました。セグメントごと、時間帯ごと、端末ごと、一回サイトを訪問した人がその次に訪問した時はどうか・・・などの細かい分析は、自分たちでやろうとしてもノウハウが少ないですし、時間も取れないので、アウトソースという選択肢が合っていたと思います。
-その後、実際のプロジェクトはどのように進みましたか。
青木： 全体分析を受けてまず商品詳細ページの改善に着手したのですが、一発目の分析結果と実際のABテスト案を見た時はテンションが上がりました。それまで「こうだったらいいな」と思っていたことがファクトベースで可視化されるので、まず「こんなに見てくれているんだ」という驚きがありましたし、逆に想定していたこととの差分を知ることもできました。
例えば、個人的にショッピングページはスッキリしている方が好きなのですが、データを見ると、ショッピングページ内に細かいサービス情報を載せてしまった方がいい場合もあると分かりました。また”にわとりたまご”のような話だとも思うのですが、「割引情報やプリント方法などのコンテンツページに接触している人の方がより多くCVしている」という結果からは、逆に商品ページにいる人を情報系ページに誘導し、ある程度強引にでもサービスコンテンツに触れてもらうことの重要性に気づくきっかけになりました。
ABテスト案は1回に10個くらいもらいます。分析やABテストはUNCOVER TRUTHさんに全て任せていますが、実際にテストする案以外も含めたアイデアだけでも貴重で、そこからインスピレーションを受けて別の取り組みを走らせたりもしています。気持ち的にはABテストなんかやらずに全部実装しちゃえばいいじゃんと思いますが、やはりテストから得られる気づきも多いので、やって損することはないですよね。
実際のABテスト案。この時は、カートボタンより下にスクロールする時のみ、CVボタンを追従させた。
実際のABテスト案。「みんな割」バナーの利用率は0.65％だったが、テストの結果「みんな割」ページへの遷移率が改善し、ページ経由のCVRも改善した。
自然流入の2倍増とCVRの維持を両立
-成果はいかがでしたか。
青木： 並行して走らせているSEO施策も成果が出ていて、自然流入は去年の同時期の2倍ぐらいになっているのですが、その状況でCVRを去年と同レベルを保てています。これまでサイトに来ていなかった方々がいっぱい入ってきて、なおかつCVRが下がらないというのはすごいことです。
サイトの特性上、アップセルやクロスセルをそこまで意識しているわけではないのですが、Tシャツを買うつもりで来たけれどもバッグを3枚だけ買うなどのクロスセルが増えている気もしています。これは自然流入が増えてお客様の層が変わったことに加えて、サイト自体が回遊しやすくなった効果かもしれません。
目に見えて受注数が上がっているので、そこから先を受ける部署は嫌がっているのじゃないかなというくらい、大変になったと思います（笑）。受注数でいうと良い時で昨年比の1.4倍くらい、ただお客様の層が広がったことによって単価は若干下がっているので、売上でいうと1.2倍くらいに増えました。やっぱり売上が上がると雰囲気が良くなりますよね。副産的に、社内的にもポジティブで明るくなるという効果もあったと思います。
-今後の展望、UNCOVER TRUTH にさらに望むことをお聞かせいただけますか。
青木： やりたいことのイメージに、実際にできることのスピードが追いつけるよう、Webチームの人数を増やしていきたいです。UNCOVER TRUTHさんには現在、ABテスト絡みの細かい質問を適宜させてもらっているような状況ですが、できれば月一回くらいは UNCOVER TURHさんの方からお尻を叩いてくれるぐらいがちょうどいいかなと。最終的には内製化に向けて募集もかけているところですが、現在は詳細分析をほぼお任せしているので、GAの見方や分析ノウハウをレクチャーしてくれるようなセミナーを開いてくれると嬉しいですね。
