LTV改善のためにKPIツリーを設計する方法
目次
そもそもLTVとは？
LTV＝1人の顧客が生涯を通じて企業にもたらす利益（Lifetime Value）という意味であることはよく知られています。この記事を読んでいる方の中には、実際の業務の中で、LTVの拡大をミッションとして日々の業務に携わっている方も多いかと思います。
しかし、実際にLTVを企業における業績指標として具体的に活かせているケースはまだ多くはありません。
私どもUNCOVER TRUTHでご支援させていただいている企業様の中でも、LTVが重要だということはわかっているけれども、普段のマーケティング施策などに落とすことが難しくてどのように考えたらよいかわからない、という相談をよくいただきます。
この記事では、改めてなぜLTVが重要なのか、そしてLTV最大化を目指す過程で活用出来る顧客軸のKPIツリーの考え方についてご紹介します。
LTVがなぜ重要なのか？
繰り返しになりますが、LTVとは「1人の顧客が生涯を通じて企業にもたらす利益」であり、すでに貴社のサービスや商品を購入したことがある顧客が生涯の内にどのくらい購入してくれたのかを示す指標です。
この際、一般には新規顧客ではなく、既存顧客による購買状況に着目するのが重要なポイントです。
一般的に既存顧客は、特定のサービスや商品を購入したことがない顧客（新規顧客）を獲得するよりも利益率が高くなります。それは、新規顧客の獲得には広告費用などの獲得コストがかかるためです。
一方、既に自社商品の購入体験がある既存顧客は自社商品に対する興味関心が一定レベル以上あることが明らかであり、メールやDMなどの低コストな手段でピンポイントにアプローチできることから、相対的に1購入あたりの利益が大きくなります。
このように、既存顧客のLTVを最大化させることは企業にとって低コストで安定的な利益基盤があることを意味し、そのため多くの企業が既存顧客LTVの維持拡大を長期的な事業成長を目指す上での重要な指標としているのです。
実際に企業が顧客LTVの最大化を実現していく上では、具体的に自社の顧客データや市場環境などを分析し、伸ばしていきたい顧客像と目指す顧客人数や売上規模感などの目標を定めた上で、人、時間、予算などの企業リソースを戦略的に投入していくこととなります。
また、具体的に既存顧客をロイヤルカスタマー化し、指標とするLTVを上げていく上では、顧客体験の改善施策、クロスセル/アップセル施策、定期サービスへの誘導など、お客様のステージに適した様々な施策を、店頭・メール・アプリ・LINE・ソーシャルなどの様々な顧客接点チャネルを通じて実施し、多方面からLTVの向上を目指していくこととなります。
LTVをもとに戦略を考える際に使用するKPIツリーの考え方とは
LTVの向上を目的とした戦略を考える上で、LTVを構成している要素を指標として分解し、具体的に注力すべきポイントを可視化する方法として、KPIツリーというフレームワークがあります。
KPIツリーとは？
KPIツリーとは、ビジネスやプロジェクトのゴール（KGI）を達成するために必要な要素を、中間指標であるKPIに分解してツリー上に管理し、どの中間指標（KPI）を達成することでKGIの達成に近づくべきなのかを考える際に使用するフレームワークです。
例えば、ゴール（KGI）が売上の場合、中間指標（KPI）として分解すると顧客単価x顧客数と分解してKPIツリーを作ることが考えられます。
さらに、顧客単価は、顧客当たり平均注文件数 x 平均注文単価などに分解していくことが可能です。
仮に顧客当たり平均注文件数が低下しているのであれば、注文機会を増やしていただく施策を考えたり、あるいは平均注文単価を上げる施策を考えるなど、状況に応じて適した施策が何なのかを顧客データなどから検討し、実施施策に落としていきます。
LTVをKPIツリーに分解する時の考え方は？
上記と同様に、年間での顧客単価（LTV）を重要指標として捉える場合には、例えば平均LTV＝1年間の1人当たり平均購入回数 × 1回あたり平均購入金額 と分解します。 さらにKPIを分解していく場合は、例えば以下のように組み立てることが可能で、係数になっている指標を改善することでLTVの最大化を目指すことになります。
既存顧客売上
∟平均LTV
∟1人当たり年間平均購入回数
∟1回あたり平均購入金額
∟既存顧客数
∟継続率
∟解約率
∟アップセル、クロスセル率
但し、実際には新規顧客を獲得してロイヤルカスタマー化し、既存顧客のボリュームを増やしていくことも当然ながら重要となるため、以下のような形で新規顧客の獲得に関するKPIも同時に見ていくことが一般的です。
新規顧客数
∟新規顧客獲得数
∟F2転換率（※商品特性に応じてF3以降の転換率も）
∟2年目継続率
このように見ていくと、LTVを上げる、という目標だけを取っても見ていくべき指標は主要なものだけでもかなり多岐にわたることとなり、こんなに多くの指標を見なければいけないのか、というお声も良く聞きます。
結論を言うと、これら全ての指標はどれもLTVを伸ばす上では欠かせない指標であり、いわば定期健康診断のようにいずれの指標も定点的に観測し、予想外に弱体化している指標が発生していないかどうかは、担当者は常にチェックしておく必要があります。
しかしながら、通常の事業運営において全ての指標が同時に大きく変動することは基本的にありませんので、全指標をしっかりと観測しつつも、その時々の事業フェーズに応じて特に伸ばしていくべき戦略指標をいくつか定め、日々の業務においてはそれら戦略指標に着目して施策PDCAを回していくこととなります。
マーケティング戦略を立案する上でのLTVとKPIツリーの考え方とは
KPIツリーをもとに適切に施策PDCAを回すために留意している点を、弊社の知見をもとにご説明します。
UNCOVER TRUTHの考えるLTVの捉え方について
すでにご理解いただいた通り、LTVとは「1人の顧客が生涯を通じて企業にもたらす利益」のため、期間は生涯という長い期間になります。
ただし、実際のところ生涯という期間でLTVを追っていくと、日々の施策によって目標値に到達しているのかを計測するのは非常に難しくなります。そのため、現実的に改善プロセスを回していく上では、生涯LTVではなく年間LTVなど、比較的短い期間で区切って指標を追うことが多いです。
この際、適切な期間を年間にするのか、半年にするべきか、あるいは本来の意味である生涯LTVをやはり見ていくべきなのか、などは事業の特性によって変わります。
事業分析・顧客行動分析などを通じて適切なLTV指標の定義を設定し、社内関係者内でもその意味をしっかりと共有した上で具体的な目標値を定め、目標対比での着実なLTV改善活動を行うことが非常に重要となります。 上記は一例のため、企業様により最適なKPIツリーの構造は変わります。
KPIツリーについて詳しく知りたい方は是非、資料ダウンロードいただければ幸いです。
