日比谷花壇のCX改善事例に学ぶ 顧客データの”収集”と”パーソナライズ活用”とは？｜セミナーレポート
この記事は、CX改善プラットフォームを提供する株式会社Sprocket（本社：東京都品川区、代表取締役：深田 浩嗣）との共催で、2023年9月27日に開催されたウェビナー「日比谷花壇のCX改善事例に学ぶ 顧客データの”収集”と”パーソナライズ活用”とは？」の一部抜粋とアーカイブ動画のご案内をしています。
目次
登壇者紹介
日比谷花壇のビジネス概況
佐藤 氏（日比谷花壇）：コロナの影響もあり、toCにおける店舗への打撃はありました。一方、その期間にオンラインの事業はだいぶ数値が伸びました。ですが、コロナがひと段落して、我々を含めた、toC向けのサービスを提供している様々な業界で、オンラインの売上の伸びが少し鈍化し始めているのではないかと感じています。一方で、店舗へのお客さまはだいぶ戻っていて、売上も回復してきています。さらに、発表会や式典等のイベントでの利用や、企業でのお祝いのお花等の利用も戻りつつあり、その点はプラスになってきている状況かと感じています。
小畑（UNCOVER）：お花は生ものですよね。海外や国内から需要に合わせて仕入れをしていくのだと思いますが、例えば「母の日」に向けて何本カーネーションを仕入れたり等を決めるのにデータを活用していたりするのでしょうか？
佐藤 氏（日比谷花壇）：その辺りは、中々データ化されておらず、花屋業界の課題の一つであるかと思います。「母の日」に関してお伝えすると、当日の曜日が毎年違う等もあり、それらを加味しながら需要を予測し、ロジックを作って実行するというのは、どこの会社さんもまだまだ出来ていない状況かと感じています。
深田 氏（Sprocket）：今回は、日比谷花壇さんも大事にされている「実店舗と同じようなEC体験の実現」ということで、お取組みさせていただいていますが、そのような考えにいたった当時の課題感等があれば教えていただけますか？
佐藤 氏（日比谷花壇）：私自身、店舗のスーパーバイザーの経歴もあり、これまで店舗スタッフの接客接遇の指導に当たってきましたので、店舗での接客については理解しています。実際にECサイトを触ってみて、店舗で当たり前にしていた接客で、ECサイト上では出来ていないことがあるのに気付きました。そのことと、以前からWEB接客ツールについて検討を進めていたのもあり、Sprocketさんの導入に至りました。
深田 氏（Sprocket）：私は一人の消費者として、花の選び方に詳しいわけではないので、花の意味や内容だったりを教えてもらいながら店舗で購入する方が安心感があります。こういった接客体験というのは非常に大事なんだと感じています。
「母の日」に向けた施策例
深田 氏（Sprocket）：下記は、カスタマージャーニー上で各接客施策を様々な観点で実施した一覧になります。
お花の選び方がわからないユーザーへのお声がけ
深田 氏（Sprocket）：下の例は、先ほどの私のように、お客さまがどのように花を買ったら良いかわからないケースに対して、お悩みやお困りごとを伺いながら、店舗の接客のようにお客さまの反応に対して魅力やサイズ感等をご案内する施策です。
佐藤 氏（日比谷花壇）：店舗では当たり前に行われていることを、ECサイト側でも実現できるようになるというのが、画期的だなと感じています。
深田 氏（Sprocket）：まだまだ店舗の接客に近づけるためにできることはあるのですが、まずは、こういう施策をやるかやらないかが重要ですよね。もし、ECサイト内で迷われているお客さまにこちら側から何もしなければ、そのまま離脱されてしまうこともあります。
小畑（UNCOVER）：上図にあるブーケの大きさを比較できる画像でもそうですよね。サイズ表記で何cmとサイトに書かれていても、実際の大きさがピンとこなかったりします。人が持っている画像があると、わかりやすくなりますね。
母の日ギフトの注文受付期日のご案内
深田 氏（Sprocket）：上図は、母の日に向けて、お花が必要な期日に対して、お客さまが、ECサイト上でいつまでに購入等の対応すれば良いかをわかりやすくお伝えするようにした施策になります。配送がメインであるECサイトならではなのかもしれませんが、店舗でも時期により、お声がけ内容を変えたりしているのでしょうか？
佐藤 氏（日比谷花壇）：母の日の場合、実際に接客をしていると、4月ぐらいだと、母の日はいつなのか？をまだまだ理解されていないお客さまがほとんどです。5月ぐらいに入って、街中にも徐々に母の日の雰囲気が出始めて、お客さまも動き出します。私たちも早めに母の日を認識していただき、その際に日比谷花壇を想起いただけるようにお声がけをしています。
深田 氏（Sprocket）：サービスを提供する側からすれば「母の日」がいつか？は常識のように感じてしまいますが、お客さま側からすれば、あまり日にちを分かっていないということもあります。そのギャップをこのような施策で埋めていくことで、大きな影響を出せるケースもあります。この施策から得られた示唆としては、買いたいと思っているお客さまにはあまり読み込ませず、購入までの最短ルートを簡潔に伝えるほうが良いということが分かりました。
オプションで感謝の気持ちの表現をご提案
深田 氏（Sprocket）：お花を贈る際の追加オプションとして、例えば、メッセージカードが用意されています。店舗ではあたり前にご案内している事かと思いますが、これまでだと、ECサイト上ではあまり気づかれていなかったようです。
佐藤 氏（日比谷花壇）：そうですね。ECサイトの購入ページ上では、あまり目立たない所にメッセージカードの案内が置かれていて、気づかれずに流れてしまうような状態だったのですが、Sprocketさんのご提案からやってみましょうとなり、２～3日で設定して実施したところ、あっという間に予定数が売れました。非常に効果もあり、こういう売り方もあるのだと気づきがありましたね。
小畑（UNCOVER）：WEB接客ツールの導入の目的として、接客マニュアルがあって、それを再現するためにWEB接客ツールを使っていくというイメージからスタートしているのでしょうか？
佐藤 氏（日比谷花壇）：そうですね。どのようなお店でも、お客さまの購入をサポートするような店員さんの押しの一言ってありますよね。そういったことを、ECサイトでも実現したいなというところから始まっています。
小畑（UNCOVER）：WEB接客ツールは色々な会社さんが利用していますが、ECサイトのコンバージョンを上げるという文脈が強かったりします。日比谷花壇さんの場合、お花を選ぶ時の課題は、ECサイトでも店舗でもおよそ同じで、普段店舗では当たり前にやっていることだけど、ECサイトではまだ出来ていないことをどうやって実現するのか？という目線でWEB接客ツールの活用を考えていくことが大事なのだと感じました。
データを活用したCX改善の実現
小畑（UNCOVER）：最後に、CX改善にデータを使う、もう少しかみ砕くと、お客さまが喜ぶようなことを実現するために、こんなデータがあれば活用していきたいなという観点でお話できればと思います。
先ほどのメッセージカードの施策においてもそうですが、店舗では当たり前に売れているものが、ECサイトでは、まったく売れていないということが、意外と世の中にたくさんあるのではないかと感じています。データを使うことで、数値上でそのことが明らかになり、ECサイトで、よりお客さまに喜んでいただけるポイントを見つけやすくなるように感じています。それを踏まえて、どのようなデータを使えばお客さまにもっと喜んでいただけるか？について、今後の目指していきたい方向性でも良いので、佐藤さんのお考えをお聞きできればと思います。
佐藤 氏（日比谷花壇）：私たちは、店舗でのデータをあまり蓄積できていないという現状があります。店舗のスタッフと話す中で「こういうことがありました」「こういうお客さまが結構います」といったスタッフの体感での話をよく聞きます。とはいえ、結構いますとは、実際どのくらいなんだろう等と思う訳です。それらをデータ化することを、今まで見えていなかったお客さまの像が見えてくるのではと考えていて、数年の間にやっていきたいと思っています。
小畑（UNCOVER）：オンラインとオフラインで会員をしっかりと管理できる状態にしていくということですね。店舗に来たお客さまでも、ECサイトでの行動や購入等も併せてわかるように、一つのIDで追えるような環境になると、先ほどのスタッフさんの体感が、データにより明らかになっていき、店舗側もお仕事がしやすくなっていくのだと思います。
深田 氏（Sprocket）：ここから数年でそのような環境を作っていけたらというお話ですが、データ化やデータ統合するにあたって、ハードルや課題等はあるのでしょうか？
佐藤 氏（日比谷花壇）：デジタルマーケティングについての知見が豊富な人材が少ないということが、一つの課題です。私たちは花屋ですので、そもそも新卒で入ってくる社員は「お花に触れたい」「店舗で自己実現をしていきたい」という思いを持っていることが多いです。そのため、デジタルマーケティングの話になると、消極的になってしまうように感じています。ですが、ECサイトでも店舗でも、お花の良さを世の中に伝えていくと言う点では、一緒だと考えています。その部分を、私自身が社内にもっと伝えて行く必要があると感じています。
小畑（UNCOVER）：深田さんにも伺いたいのですが、深田さんは花屋のプロではないわけですが、それでも日比谷花壇さんと一緒になってこのような施策を生み出せるコツみたいなものはあるのでしょうか？
深田 氏（Sprocket）：私たちは、データからお客さまの気持ちをどう読み解くかのプロでありたいと考えています。店舗であれば、お客さまの様子から困っていそう等はわかりやすいかと思いますが、データ上では中々読み解きづらいですよね。ただ、私たちはデータを扱っているプロとしての経験とスキルから読み解き方のコツが分かっていますので、その部分をクライアントにお伝えしています。
オンライン上での困っている、迷っているがわかってくると、そのようなお客様にどう対応しましょうか？となっていきます。その際に、実際の店舗での接客やお客さまからの質問等をクライアント側に聞きながら、私たちの施策とミックスさせていくというのが私たちのやり方です。
セミナー動画はこちらから
本セミナーレポートは内容の一部を抜粋した内容となっております。すべての内容はぜひ動画内でご確認ください。
外部リンク：日比谷花壇のCX改善事例に学ぶ 顧客データの”収集”と”パーソナライズ活用”とは？
UNCOVER TRUTHでは、CDPやCRMを主軸にデータ活用に関して皆さまのお役に立つコンテンツをお届けしてまいりますので、引き続きよろしくお願いいたします。最新のセミナー情報に関してはこちらから。過去のセミナーレポートはこちらからご覧いただけます。