最新のデータ活用事例を学ぶイベント「PLAZMA」に登壇しました
「日経 X TREND EXPO」内で開催されたトレジャーデータ主催の「PLAZMA」で、UNCOVER TRUTHはサッポロビールの堀内亜依氏をゲストスピーカーにお迎えし「『お客様を可視化する』サッポロの新コミュニケーション戦略」をテーマに講演しました。オウンドに閉じたデータ活用に限界を感じていたというサッポロビールが、トレジャーデータのCDPを活用する狙いとは？―今回のセッションではトレジャーデータ導入の背景にフォーカスし、詳しい話をお聞きしました。
「定量的検証ができない」「顧客像が見えない」という2つの課題、理由はデータ不足
トレジャーデータの導入を検討するにあたり、当初サッポロビールが抱えていた課題は大きく分けて2つあります。1つ目は、個別施策の定量的検証の難しさです。マーケティング施策の設計においては”点と点をつないで線にする”作業が必要となりますが、いざ検証をすると施策同士を連携した効果の可視化ができず、再び”点”に戻ってしまうという問題がありました。その理由は圧倒的なデータ不足です。そのため解決策として、プランニングの際から「取れるデータ」「取るべきデータ」を整理し、オンラインとオフラインのデータをきちんと取ることを優先させました。
2つ目の課題は、顧客像の統合と可視化です。こちらも、施策設計の際にきちんとペルソナを作成して顧客像を定義しているにも関わらず、いざ検証のフェーズになると顧客像の解像度が一気に落ちてしまうという悩みがありました。これに対しては、IDを活用して一人一人をベースにしたデータを整理することで、顧客の状態とアクションを多角的に可視化し、戦略に基づいた施策設計ができると考えました。
これらの課題を解決した先に据えるサッポロビールのゴールは、以下の3つです。顧客との新たな関係構築によるロイヤリティの向上とそのループに加え、生産性の向上によってマーケティングチームがよりクリエイティブな業務に時間をさけるようにすることも、重要なゴールの一つに設定しています。
- 顧客理解とファン化の促進（ロイヤリティ向上）
- CRM施策や広告効果の向上（ロイヤリティループ）
- ブランド担当者が実行するPDCAサイクルの効率化/高速化
具体的に整備したデータの種類
こうした状況から、分析を支援する役割のUNCOVER TRUTHは「確かな情報」「多角的な情報」「正しい分析」をゴール達成の鍵と考え、それによって具現化すべき内容とその材料を以下のように整理しました。
これをさらに掘り下げると、取り扱うデータの種類は以下のように整理できます。
- 会員情報
* デモグラ情報
* イベント参加履歴
* アプリ利用履歴 - Webサイト行動ログ
* 閲覧頻度
* 閲覧内容 - より多角的なデータ
* 興味関心データ
* 飲酒傾向データ
* 工場見学データ
* デモグラデータ - Web広告レポート
* TV広告レポート
* CRMレポート（メールetc）
これらのデータをトレジャーデータのCDPで一元化して分析・可視化し、以下の価値を創出することが、今回のプロジェクトの全体像です。
- データ分析基盤
- データ(ID)統合
- オフライン x オンライン統合
- クロスデータ分析
- 顧客セグメント
- セグメント別ブランドエンゲージ
- 主要ブランド(黒ラベル, ヱビス等)の深堀分析
- 分析ダッシュボードのウォッチ
- セグメント配信
- 施策の費用対効果
サッポロビールがデータドリブンマーケティングに乗り出した理由
さて、ここまでは「何をやるのか？」の具体的な話をしましたが、ここからは「なぜやるのか？」という背景にフォーカスします。先述した施策上の具体課題も含めて、サッポロビールにはマーケティングに際して4つの大きな課題がありました。
課題その① ビール業界はパワーゲームである
ビール業界は規模の経済がはたらくいわゆる装置産業として、大量のマス広告で”棚”を獲得し、大量生産、大量販売、大量消費のサイクルを回しています。昨今は顧客の嗜好の多様化やデジタルマーケティングの複雑化によってその様相も多少は変わってきているものの、根本的なビジネスモデルとしてすぐに変容することは難しく、思想や習慣としても脱却しきれずにいるのが現状です。一方で、企業の体力勝負ともいえるパワーゲームに乗ることは、サッポロビールにとって得策ではありません。そのため、マスのアプローチから脱却し、データを使って顧客と正しくコミュニケーションする必要があると考えました。
課題その② 顧客が全く見えない
メーカーから卸へ、卸から販売店(その先の飲食店)へというBtoBtoCの販売体制であるビールメーカーは、最終消費者との直接の接点が少なく、取り組み当初は使えるデータがほとんどありませんでした。流通企業から購入する属性付きのPOSデータは顧客を可視化する材料として限界があり、外食時のデータになると取得はさらに困難です。自社のECサイトもありますが、そこを経由した販売量は比較的少なく、また特殊な商材をメインに扱っていることなどから、コンバージョンデータも限られています。
課題その③リサーチデータの限界
データの取得方法としてリサーチは頻繁に実施するものの、リサーチ結果（聞かれて答えること）と実際の行動には往々にしてギャップがあります。例えば好きなビール銘柄を聞くとヱビスビールと答えてくれる顧客でも、実際によく買っているのは他の銘柄、というケースも珍しくありません。またこちらも、外食時のデータになると正確な情報の把握はさらに困難です。リサーチはリサーチで必要ですが、その情報には限界があることを理解して扱うことが重要だと堀内氏は指摘します。
課題その④顧客とつながる会員施策の実態
以前はWebサイトでのポイント制度を展開していましたが、特定のページの閲覧やアンケートへの回答などによって獲得できるポイント数と、企業やブランドのエンゲージメントとの関係性が不明瞭だったため、この春に廃止。顧客接点の一つとして価値はあるものの、マーケティングゴールへの貢献を測れないという実態がありました。
ソリューション選び、パートナー選びに重要なこと
これらの課題を解決するために、サッポロビールは2016年4月にマーケティング開発部を発足し、全社横断のデータマーケティングに着手しました。この部門のミッションは、社内外のデータを活用することによってサッポロビールブランドを好きで飲んでくれている顧客を可視化し、理解し、従来のマーケティングの精度を上げることです。チーム自体はデータホルダーではなく、各部署に点在するデータを取りまとめながら新たなデータを取得していく、全く新しい部署として発足しました。
そのための手段としてトレジャーデータのCDPを活用することに決めた理由は、インプット/アウトプットのためのAPIが豊富に準備されていること、中でも共通キーとなるグローバルIDの存在です。トレジャーデータを活用している企業同士であれば容易にデータを連携させられるという特徴が、分析に役立つのはもちろんのこと、社内を説得する材料にもなりました。
また、ともに分析を進めるパートナーとしてUNCOVER TRUTH を選んでいただいたのは「顧客の可視化という本質に立ち返る視点を共有できたから」と堀内氏。ECや自動車、金融商材などと違ってWebサイト上に明確なコンバージョンデータが無く、そもそもHPの役割自体も明確になっていないという前提のうえで、どのデータをどのように使うか、KPIは何にするか・・・を、共に検討することができるパートナーとして、UNCOVER TRUTHを選んでいただきました。
「データの思想」の重要性
プロジェクトの始動に際しては、使えるデータの少なさとデータの思想に意識を向けることが必要です。例えばITの思想で貯めたデータはマーケティング的には使えないものも多く、「自社には豊富なデータがある」と思っていても、蓋を開けてみるとマーケティング施策に使えるデータがほとんどなかったというケースや、貴重なマーケティングデータの価値を理解せずに捨ててしまっているケースも珍しくありません。まずはデータが資産であることを理解するとともに「このデータで何をしたいのか？」という思想と戦略を固め、TREASURE DATAのようなソリューションで環境を整えるといった、ハードとソフト両面の活動が必要になります。
今回のセッションではプロジェクト始動の背景と狙いにフォーカスしてお話ししましたが、サッポロビールではこのプロジェクトを通して「お客様を知り、（サッポロビールがお客様のことを）知っていることを知ってもらう」という、顧客との新たな関係性の構築を目指しています。一方通行ではなく双方向、かつ顧客の負担にならない方法を模索して顧客の幸せに繋がるマーケティングを実現しながら「お酒は、お客様の楽しく豊かな生活を、より楽しく豊かにできる」という経営理念の実現を目指すと話し、セッションを締めくくりました。
UNCOVER TRUTHでは、今後もこのようなセミナーを通して積極的に事例やノウハウを発信し、Webビジネスの成長やそれに向けた組織上の課題を抱えている企業・ご担当者様を支援してまいります。