日本金融通信社主催の金融ITフェア「FIT 2019」に登壇しました
ライフネット生命の実践事例に学ぶ「デジタル戦略と自走できる組織の作り方」
Webサイトを重要な顧客接点と位置付け、コストや人材を投資してCXの向上に取り組む企業が増えています。金融業界も例外ではなく、各社が様々な取り組みをしていますが、一方で、扱う商材の複雑さなどデジタル化へ向けたハードルが高いのも金融業界の特徴です。
今回の「FIT2019」では、UNCOVER TRUTH がWebサイト改善を支援するライフネット生命保険株式会社様（以下、ライフネット社）の事例をCOOの小畑からご紹介するとともに、後半は同社営業本部マーケティング部マネージャーの奥康隆氏にもご登壇いただき「デジタル戦略と自走できる組織の作り方」をテーマにお話ししました。本レポートでは、その内容をダイジェストでお伝えします。
CVR106%向上の鍵は、データに基づいた優先順位の見極め
UNCOVER TRUTHでは、自社開発の「USERDIVE」をはじめとする各種ツールを活用したWebサイト分析から、施策立案のコンサルティング、改善の施策実行まで、CX最適化に必要なヒト・モノ・ナレッジをトータルソリューションとしてご提供しています。直接の受注率向上に寄与するCRO（コンバージョン率最適化）などのサービスはもちろんのこと、Webサイト改善の仕組みを内製化したい企業様へ向けたナレッジの蓄積やコスト効率の向上、ロイヤリティ向上など、様々なアプローチで顧客企業様の事業グロースを支援しています。
金融機関のWebサイト改善を支援した事例も多く、ライフネット社とは約2年前から様々なお取り組みをしてきました。中でも、金融機関（保険会社）における分かりやすいWebサイト改善施策の一例として「トップページからの申込率を改善し、成約を最大化する」ことを目標とした事例をご紹介します。
ご紹介した事例では、トップページを訪れた人について以下の2つのデータを見ました。
- トップページを訪れる前に見たページはどこか（流入元）
- トップページを訪れた後に見たページはどこか（遷移先）
これらのデータから「見積もりページを経由した人が成約につながりやすい」こと、つまり見積もりページへの導線強化がWebサイト改善における重要であることがわかりました。資料請求や見積もりなど、Webサイト内にはユーザーがアクションを起こすいくつかのポイントがありますが、ここで大切なのは「どこから手をつけるべきか」の優先順位を見極めることです。
さらに、どこのリンクから見積もりページに来ている人が多いかというデータをもとに、追従ボタンの追加を決めました。追従ボタンとは、スクロールをしてもページの上部や下部に固定されている表示のことをいいます。
「追従ボタンを追加し、見積もりページへの導線を強化する」という一つの施策によって、CVRが106%に向上しました。6%を大きいと見るか小さいと見るかは企業規模やビジネス規模によっても違うかと思いますが、この6%という数字は広告と違い、一度改善したら継続して改善し続ける数字です。UNCOVER TRUTH では、こういった一つ一つの改善を積み重ねることで、お客様のビジネス成果の達成に向けて取り組んでいます。
業界特有の人材要件を満たす手段として選んだ、ゼロからの人材育成
数値で成果を出した一方で、ライフネット社にはもう一つの狙いがありました。それは、データを根拠にテストを行い、その後もPDCAを回し続けるこのスキームを内製化したいというものです。
同社のデジタル化を推進するにあたっては、戦略・戦術を策定する能力だけでなく、その土台としてデジタル知識と保険ビジネスへの知見、さらには最新トピックのキャッチアップ力が求められます。どれか一つではなく、これらを”兼ね備えた”人材の確保は難しく、特に「デジタル上の数字理解」「CX視点でのユーザー行動理解」「ユーザー行動把握の分析」ができるデジタル人材の確保に苦戦していました。
そこで同社では、こうした人材の自社育成に乗り出しました。育成によって獲得を目指すスキルセットは次の3つです。
- なぜ成功したのか、なぜ失敗したのかを判断し、 次の施策/対策を立案してPDCAを運用する能力
- 代理店の提案（目的/手段）に対して良し悪しの判断
- 適正な予算（投資配分と費用対効果）の判断
あらゆる情報を数値化できるデジタルの領域においては、その良し悪しを見極めるスキルが重要になります。また、代理店やビジネスパートナーとの取り組みにおいて、予算や工数を含む様々な要素について適切な判断を下すことも、同社のビジネスが効率的にスケールしていくうえで不可欠です。
この人材育成への取り組みに、トータルソリューションを提供するパートナーとして UNCOVER TRUTHも深く関わらせていただいています。実際にライフネット社が導入している各種マーケティングツールを使う実地的なカリキュラムを組み、UNCOVER TRUTHのアナリストが各部門から集められた社員の皆さまに向けて研修を行いました。今回はPDCAのうち「分析」と「実行」ができる4つのツールに絞ってピックアップし、下図のように「講義・宿題・添削」を繰り返しながら、4ヶ月をかけて実際にそれらのツールを活用し、戦略・戦術策定に活かせるようになることを目指しました。
当初はAdobe Analyticsにログインしたこともなかったような受講者の多くが、各種ツールを使いこなせるようになるという成果が見られた一方で、出てきたデータから仮説を導き出すところにはまだまだ難しさが残るといった声もいただいています。
奥氏は「育成部分のナレッジの習得は一度やって終わるものではないが、スキームを確立しておくことによって後々に活きてくる。このような取り組みが、デジタルと関わる日々の業務で能動的に動いてもらうための最初のひと押しになれば、戦略を策定できる人材として飛躍できる可能性が高まる」と、自走組織になる上での人材育成の重要性を話しました。
UNCOVER TRUTHでは、今後もこのようなセミナーを通して積極的に事例やノウハウを発信し、Webビジネスの成長やそれに向けた組織上の課題を抱えている企業・ご担当者様を支援してまいります。