Web解析からビジネス改善につなげるための手法とは｜イベントレポート
2016年5月11日（水）、東京ビックサイトで開催された『Web&デジタルマーケティングEXPO春』のセミナーに弊社CAOの小川卓が登壇いたしました。今回のテーマは「アクセス解析をビジネス改善につなげるための5つの手法〜使われないデータとレポートからの脱却」。多くのWebマーケターが抱える課題解決の糸口になるテーマということで、開始前から行列ができるほどの盛況となりました。
ビジネスの成功に繋がる改善を続けることが重要
小川はまず「Web解析をすることが目的になってしまい、ビジネスの成功に活かせない」理由として以下の5つを挙げました。
- 適切なKPI設定がされていない
- 分析手法を理解していない
- 分析を改善につなげられていない
- 改善を継続できていない
- アクションに繋がらないレポートを作成してしまう
Webサイトの改善に不可欠なPDCAを回すためには、自分たちの取り組みがきちんと結果を出しているかを評価・判断することが必要です。そのために「まずはKPIを適切に設定することが重要」と小川は説明します。適切なKPIこそが改善活動をゴールにつなげる役割を果たすからです。
KPIの設定には様々な方法がありますが、小川が主に用いているのは分解法という方法です。これは売上（成果）につながる構成要素を分解する方法で、例えばECの場合「売上を左右する構成要素＝訪問数×購入率×平均単価」。このようにプロセスに分解すると構造はシンプルで、いずれかの要素が改善されれば売上増加に繋がるという考え方ができます。
ただし、これらの要素自体はKPIではありません。「訪問数」一つをとっても、訪問の入口がスマホからなのかPCからなのか、はたまた新規顧客かリピート顧客かなど、指標に影響を与える項目は多々あります。「その中でどの指標を最も重視するか？」。これこそがKPI（Key Parameter Indicator）です。
それでは、どのような基準で上記のような指標の中からKPIを選べばよいのでしょうか。小川は「SMART（スマート）」、つまり以下の項目を意識して選択することをお勧めしています。
- S：Specific: 具体的か？
- M：Measurable: 計測可能か？
- A：Actionable: 実効性があるか？
- R：Realistic: 現実的な数字設定が可能か？
- T：Time-bound: 期限は？ いつまでにやるか？
これらの項目に照らして指標を決めると、今度はKPIの“予測値”をどのように決めるのかという新たな課題が出てきますが、そのコツについて小川は「過去のデータから判断して、難しく考えずにとにかく設定してみることが大事。少し高めの目標でもかまいません」と説明しました。
分析手法を覚えて分析を改善に活かす
Web解析をビジネスに活かせない2、3番目の要因として、実はそもそも分析方法を理解できていないという現実、さらに、たとえ分析できたとしても改善に活かせていないケースが挙げられます。これらの問題を回避するためにはどのような対策をすればよいのでしょうか。
まずは「トレンドの活用」、つまりデータを時系列で見るという方法があります。今月分だけを見て分からないことも、先月・前年同月と比較することで見えてくるものがあるという考え方です。「年単位で見て売上が伸びるはずの時期に売上が伸びず、その原因を探ったところ、毎年出しているDMをその年には出していなかったことが判明した」という例がありました。これは、年単位でデータを振り返ることにより、DMの配信がとても重要であったという事実を確認することができた例だと言えます。
もう一つは「セグメントの活用」。この方法では、データを分割し、どのステップでユーザーがつまずいていているかを読み取ることが重要になります。例えば全体の直帰率が62％のWebサイトがあった場合、重要なのは「どのページの直帰率が低いか」ということ。ページごとの細かい直帰率を把握し、直帰率が一番高いページを改善していけば、全体の直帰率は自ずと下がるという考え方です。
さらに流入元も見てみます。流入元によらず直帰率が高いとしたら、それはページ自体に問題があるということ。反対に、流入元によって直帰率に差があるとしたら、それはランディングページと流入元が合致していないということになります。
改善を継続的に回す習慣を作る
こうしたコツを生かしながら、立てた計画（Plan）をアクション（Action）につなげ、そこからまた新たなプラニングをするためには、施策の記録と管理が重要です。レポートの送信・共有を徹底し、社内で振り返りの報告会や勉強会を実施するのも効果的。シンプルながら、こうした方法がPDCAを本当に効果的に回す一番の近道だと言えます。
アクションに繋がる、「読まれる」レポート
Web解析をビジネスの成功に活かせていない要因の最後は、ずばり「読まれないレポートを作っていること」です。活用されないレポートの特徴は、目標とKPIが存在しないもの、データから得られた事実を記載しているだけもの、アクション（打ち手）が記載されていないもの…。
このようなレポートになってしまうことを避け、しっかり読まれるレポートを作成するために小川がお勧めするのは、先月の結果と今月の打ち手が1枚3分で説明できるようなサマリーシートにまとめる方法です。短時間での情報共有、重要なポイントの整理、共有・拡散につなげやすい資料を作りさえすれば、何も50ページの大長編を作成する必要はありません。
最後に小川は「Web分析をすること自体は目的ではありません。目的はあくまでもビジネスの成功につながる改善をすること。分析したデータをもとに、施策を継続的に行うことに価値があります。データによって自分と人を動かしましょう」とお伝えして、講演を締めくくりました。
UNCOVER TRUTHは今後も、セミナーやイベントへの登壇を通して、マーケターの皆様に役立てていただける情報を発信してまいります。
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