数年で大きく進化した、UNCOVER TRUTHのデジタルマーケティング支援

ーーUNCOVER TRUTHのマーケティング支援事業は、この1～2年で飛躍的に領域が拡大しています。入社した時期と比較し、アナリストの業務においては、どのような変化がありましたか？

菊池：私が入社した2017年頃は、Web解析をベースとしたCV改善がメインミッションで、CRO（Conversion Rate Optimization:コンバージョン率の最適化）施策中心でしたが、より深いカスタマーの行動分析を基にしたCRM施策を提案する事例が徐々に増えていきました。現在は、CXの見地からオフライン・オンラインの統合データベースの構築と活用を担う「CDP事業」を軸としたマーケティング支援に力を入れています。

アナリストにとって、CROからCX向上へとゴールが変化したことによって最も大きく変わったのは「扱うデータの総量」ですね。体感として10倍くらい広がったように思います。

仁藤：そうですね。分析対象が多種多様になり、扱うデータの総量も飛躍的に増加し、かつ複雑化しているのは間違いありません。

ここ数年でマーケティングにおいては、LTV向上が志向される傾向が強まり、CRM施策が以前に増して重要視される世界になっています。その中で、現在のUNCOVER TRUTHは、お客様とエンドユーザーのあらゆる接点からデータを集約し、その分析を基に関係構築・コミュニケーション設計まで手がけるCDP事業を手がけるようになりました。

我々が「Web領域に限定されない」データを扱うようになったのは、最大の変化といえるでしょう。

菊池：変化の波の中、今まさにアナリスト全員で試行錯誤しながら奮闘しているところです。最適な分析手法を検討し、Pythonで機械学習モデルを実装してクラスター分析を実施するなど、常に新たな挑戦が続いています。

仁藤：UNCOVER TRUTHが培ってきた独自の分析ナレッジとコンサルティングノウハウを活かし、クライアントの所有する膨大なデータをフル活用できるCDP事業でも着実に実績を重ねています。「CRM分野のトップを目指せる」という手応えがあります。

「データを人で語る」アナリストとして重要な視点とは？

ーーUNCOVER TRUTHのアナリストとして活動するのに、大切なことは何でしょうか？

菊池：「顧客起点」の姿勢は必須です。分析は「お客様の事業をグロースさせる」ための手段であることを、決して忘れないようにしています。

UNCOVER TRUTHのアナリストたちは「データ分析のみ」で満足することはありません。「数値を介してカスタマー心理を1番理解できるのは自分たちだ」と強く意識し、アカウントプランナーと協働して企画・施策にも積極的に意見を出し、お客様に提案する姿勢は全員に共通していると思います。

ーー菊池さんは、「顧客起点」の考え方をどのように身につけてきたのでしょうか？

菊池：分析業務に慣れてくると、データを抽出することが目的になりがちなのですが、決してそこで留まってはいけない、と業務の中で学んできました。仁藤さんにも、当時の上司にも、何度も「データは数字ではなく、人だ」と教わったのをよく覚えています。

「データの裏側にある、カスタマーの思考や行動原理をあぶり出すこと」が私たちアナリストの役割だと肝に命じてきました。それこそが、顧客の成長につながる価値ある施策づくりの土台になるからです。

仁藤：もちろん、分析スキルも大事です。しかし、その向こう側の「人」を想像しながら「データをどう解釈するか」こそUNCOVER TRUTHの事業の根幹ですから、分析ツールが使えてデータを可視化するスキルレベルを満たすだけでは十分ではないのですよね。

テクノロジーの進化とともには続き、データ抽出作業もどんどんの自動化されていくと思いますもかなり進んできました。だからこそ「数字やデータにどんな意味を持たせるのか？」を考えられるかが肝要です。

機械学習においても、「どうすれば予測できるのか」を考え、最終的に予測に使うデータを判断するのは人間の仕事になります。今後ますます「新しいテクノロジーを活用して、どんな価値を生み出すのか」という知見が求められていくでしょうし、それこそがアナリストの腕の見せ所といえるでしょう。

膨大なデータと向き合うエキサイティングな日々

ーーCDP事業で扱うデータの範囲が大きく広がった今、アナリスト業務の醍醐味を感じられる瞬間も一層増えたのではないでしょうか？

菊池：はい。ここまで膨大なカスタマーデータをゼロベースで分析する経験はほとんどなかったので、そのプロセス自体がとてもエキサイティングです。様々なデータを組み合わせて考えながら、「自分が立てた仮説が的を得ているのかどうか」を分析を通じて導き出せることに、アナリストという仕事の面白さを改めて実感しています。

仁藤：アクセス解析ツールからは取得できるデータの範囲や形式が決まっていますが、CDPは様々なデータを紐づけできるので、目的に合わせて「どこで、どんなデータを取得するか」まで主体的に決められるようになりました。結果、より具体的かつ効果的なカスタマーとのコミュニケーション施策まで考案できるようになり、私たちの提案の幅も大きく広がっています。

ーー新しい分野への挑戦には大きなやりがいと共に困難も付き物です。プロジェクトの中で、どんな点に課題を感じていますか？

仁藤：そうですね、かなり難しい局面も多々あります。

CDP事業において、「お客様が保持する様々なデータを引き取り、目的に適ったデータなのかを見極めて精査する」という初期のフェーズにはいつも苦心しています。また、データ基盤構築においても、分析の質を上げるためにも、お客様側で使用可能な技術やシステム環境の理解は必須です。その上で、現実的現時点の環境でにできること・できないことを把握し、目的を達成するために必要な要素を提示することも必要ですの判断をしていかなければなりません。

しかし、こうした困難の先には確実に「当社独自のCDPナレッジ」が生まれます。そうなれば、お客様に貢献できるチャンスもおのずと増えていくはずなので、全力を尽くしているところですね。

「やりたい」と手を挙げることが最大のチャンスに

ーー働く環境として、UNCOVER TRUTHにはどんな特色があると思いますか？

菊池：意欲的な人には、次々とチャンスが与えられる環境です。私もこれまで、積極的に手を挙げて様々なプロジェクトに参加してきました。CDPグループの立ち上げの際にも「事業として強化したいので、リーダーをやらせてほしい」と役員に直談判したんです。

仁藤：立ち上げからゴールまで、一連の流れを「自分の意思で主導できる」のは、UNCOVER TRUTHの特色ですね。また、各メンバーが「これがやりたい」という熱い想いを持って参加しているチームだからこそ結束力があり、個人で抱え込まず、お互いに助け合うカルチャーが根付いているのも感じます。

ーー最後に、今後の目標について教えてください。

菊池：CDP事業のパイオニアとして、「UNCOVER TRUTHにできること」の可能性はまだまだたくさんあります。分析手段を増やし、新たに得た知見を共有しながら、引き続き事業を育てていくことに力を尽くしたいです。

今、アナリストグループ全体でCDP関連のスキルを高めるため、SQL講座を開催したり、定例会の中でデータマートをみんなで作る時間を設けるなど、新たな試みを増やしています。今後もこうした機会は増やしていきたいですね。

仁藤：私はゼネラルマネージャーとして「組織のベクトルと本人の希望がマッチする形」を実現できる環境をつくっていきたいです。UNCOVER TRUTHには、前向きに学びながら自走できる優秀なメンバーが揃っています。1人ひとりの個性を大切にしながら、存分に力を活かせるようサポートしていきたいと思います。

【プロフィール】

仁藤玄

カスタマーサクセスユニット ゼネラルマネージャー

2016年に入社し、アナリストとしてキャリアをスタート。アナリストチームのマネージャーを経て現職。アカウントプランナー、アナリスト、クリエイティブの各チームをマネジメントする事業責任者として、組織づくりや仕組みづくりを担当しつつ、CDPの新規事業を含めた社内外の多数のプロジェクトを推進する。

菊池達也

アナリティクスグループ兼CDPグループ リーダー

2017年入社。アナリストとして数多くのプロジェクトでデータ分析・改善の実績を積み重ね、現在はアナリティクスグループのリーダーとして後輩の育成にも従事。2019年夏にスタートしたUNCOVER TRUTH初のCDP案件参加を機に、CDP事業グループの立ち上げにも携わり、そちらでもリーダーを務める。