コンテンツの力を最大化！コンテンツアナリティクスを活用したCVR改善事例｜株式会社ZUU様

こんにちは！UNCOVER TRUTHの伊藤有紀子（いとうゆきこ）です！今回は、当社が提供するWebサイト分析ツール『Content Analytics（以下：コンテンツアナリティクス）』をご利用いただいている、株式会社ZUUのビジネス戦略室 室長の片山氏、ビジネス戦略室の小河路氏、メディアビジネス事業部の川端氏のお三方にインタビューをしてきました。

プロフィール紹介

株式会社ZUUについて

ーーーこの度は、インタビューを受けていただきありがとうございます。まずはじめに、ZUUさんでは、どのようなサービスをご提供されているのでしょうか？

川端 氏｜私たちが所属する事業部では、メディアプラットフォーム事業で金融商材のメディアを複数運営しています。その中で私はクレジットカード関連を担当しています。弊社では他にも金融事業やコンサルティング事業を展開しています。

ーーーメディアの運用や改善、より良いコンテンツを制作するお仕事だと伺っています。コンテンツアナリティクスをご導入いただくまでに、抱えていた課題などがあれば教えていただけますか？

川端 氏｜コンバージョン率（以下：CVR）改善ですね。以前から、SEO等で記事への流入を増やすことは継続的に取り組んでいましたが、流入したユーザーに対するCVR改善を専門として、施策の成果や効果の検証を細やかに実行する組織的な体制をつくれてはいませんでした。

片山 氏｜正確にはCVR改善をやってはいたのですが、一度CVRのいいUIを作れたら、それを並行展開していたので、個別最適化に細かく取り組めてはいませんでした。

ーーーお仕事の主軸としては、ユーザーに金融商材をはじめとした各商材の魅力を発信したり、その商材にお申し込みいただくということになるのでしょうか？

片山 氏｜大きく言うとそうなります。そもそも我々の場合、SEOで流入するユーザーがほとんどです。そのため、一般的に言うメディアというものと、少し内容が異なります。例えば「クレジットカード　おすすめ」というキーワードで検索するユーザーのニーズは「おすすめのクレジットカードを教えて」ですよね。

このような申し込みに限りなく近いユーザーが検索するキーワードに焦点を当てて、メディアを制作しています。かなり局所的なマーケティングに見えますが、申し込みまでのファネルの後半にいるユーザーに対して、あと一歩を後押しする独自の情報をあたえることで、その一歩を進んでいただく。売上を上げるには非常に効率がいいメディアなのが特徴です。

定性的な判断から定量での判断へ。ヒートマップをやめてコンテンツアナリティクスを導入

ーーーそのようなお仕事をされていく中で、コンテンツアナリティクスの導入の決め手となった機能や使い方はありますか？

片山 氏｜そもそも他社のヒートマップツールを導入していたのですが、画面をキャプチャーできないという、大きな問題がありました。我々のコンテンツは、長いもので数万字位のページもあります。このような長いページをキャプチャできるUXツールを探していた中で、トライアルのご案内があり、試してみたことが導入のきっかけとなりました。

川端 氏｜自分たちのコンテンツの成果を定量的に確認したいと以前から思っていたところ、ページ内のテキストや画像（＝コンテンツ）を4つの指標（ビュー数・率、閲覧秒数、ゴール数・率、クリック数・率）で評価しますというお話で、これまでのツールにはない機能でとても新鮮に感じました。

小河路 氏｜冒頭で挙げた課題の通り、明確に担当を分けていない中で施策を実施していたこともあり、アウトプットが担当者のレベルに依存してしまう状態がありました。コンテンツを評価するための4象限（下図）をお見せいただいて、分析から施策までの属人性を減らし、事業部としてクオリティを担保するのに非常にプラスになると感じました。

ーーーオンボーディングMTGの際、私たちのアナリストの分析＆考察と、ZUUさん側の分析＆考察がとても近しい結果で双方の納得感が高かったのを覚えています。専門的なアナリストがいなくとも、チーム内で分析を完結できるのもコンテンツアナリティクスの魅力の一つだと考えているのですが、そのあたりはいかがでしょうか？

川端 氏｜本当にそうだと思います。データの質が良いと分析も良くなり、施策も良いものがでると感じています。コンテンツアナリティクスは、データをとても分かりやすく確認できますし、コンテンツアナリティクス用の分析シートも別でいただいていたのでとても分析しやすかったです。

ーーーよりご活用いただけるようにオンボーディングにも力をいれているので、内容がお役にたって嬉しいかぎりです。早速、コンテンツアナリティクスから生まれた施策で成果が上がったとお聞きしました。

川端 氏｜そうですね、その後の成果の上下はあるのですが、元の成果から2.5倍や3倍となった時期がありました。特定の箇所の画像を動かして成果があったので、設置場所の変更だけはなく、画像自体のブラッシュアップ施策も引き続き実施しています。なによりも、成果を振り返り、深堀をして次へ進めるといった運用のサイクルをしっかり回すきっかけを作れたのが素晴らしいと感じています。

ーーー私もZUUさんのメディアを拝見しながら、カードや金融について日々勉強させていただいてます。最近拝見した中で、目次のアンカーリンクを畳んでいる記事がありました。以前はなかったように思いますが、コンテンツアナリティクスの導入後に様々な施策が実施されているのでしょうか？

片山 氏｜色々検証している最中なのですが、例えば、ページの上の方にクレジットカードの詳細へ飛ぶアンカーリンクがあります。そこからすぐに詳細に飛んだユーザーの動きと、アンカーリンクをスルーして、クレジットカードの比較ランキングを見てから詳細を見に行ったユーザーの動きが大きく違い、後者の方が申し込み率が高いことがわかりました。そのため「商品比較」という一般的にユーザーにとって重要なファネルへ進むのを促すような施策を実験中です。

ーーー実際の店舗で接客する手順のように、Webサイト上でもコンバージョンまでのナーチャリングが重要なのですね。

片山 氏｜冒頭でお伝えした通り、我々は申し込みに限りなく近いユーザーが検索するキーワードに焦点を当てて、メディアを制作しています。そのようなキーワードで検索しているユーザーは、すでにナーチャリングが完了しているようにも思えます。確かにその通りなのですが、かなりゴールに近いユーザーをあと一押しすべく、多くの情報量で全体的に長い記事も提供していますので、その記事内のコンテンツ（＝文章や画像）でもナーチャリングをすることが必要だと考えています。

コンテンツアナリティクスを導入したことで、見てもらうべき順番や次のファネルに進むきっかけとなるコンテンツ（＝文章や画像）はどこか？を分析できるようになり、ものすごく感謝してます。

ーーーありがとうございます！

片山 氏｜少し誤解がないようにお伝えしておくと、我々は一般的なメディアもやっています。そのようなメディアでは「Aの記事を見たら、Bの記事を見てもらえるようにし、Cの記事まで見ればゴールに近い状態」のように、流入のキーワード等と合わせて記事レベルでナーチャリングをしています。

とはいえ、Aの記事からBの記事へ進んだ場合、記事を上から下まですべて読んでもらえている前提で設計をしていますが、コンテンツアナリティクスで分析すると、Aの記事の中の〇〇というコンテンツが効いているから、Bの記事へ進んでいて、Bの記事にも〇〇というコンテンツを補足する内容があるから、Cの記事へ進んでいる等がわかり、ページ単位ではなく、コンテンツ単位（画像やテキストの情報）でもナーチャリングが進んでいるということがわかりました。

ーーー記事としてページ単位でのコンテンツと、ページ内の画像やテキスト単位でのコンテンツの両方を捉えていく、これこそまさにコンテンツマーケティングですね。実際にどのような体制でコンテンツアナリティクスをご活用いただいてるのでしょうか？

川端 氏｜クレジットカードであれば私のように、各商材毎のチームにCVR改善をメインで行う担当者が置かれています。他のチームの担当者にも確認したところ、毎日のように使っている担当者もいましたし、少なくとも数日に一回は必ず何かしらのレポートを各担当者が確認している状態です。

ーーーレポートを頻繁にご確認されるのは、それだけ施策を実行しているからなのでしょうか？

川端 氏｜そうですね。確認するタイミングは二つあります。一つが施策の効果検証です。施策が実行されている最中にも数値の変化が気になりますし、結果がでればもちろん確認しています。もう一つは、施策に関わらず、数値の上下がある時に、その課題や良い点等を特定するための分析に使っています。

ーーー素晴らしいですね。成果が上がらない、運用にのらない等、うまくいっていないお客様に最も多い共通点は、施策を振り返って効果を検証していないケースです。モデルケースのようにコンテンツアナリティクスをご活用いただけていて嬉しいかぎりです！

片山 氏｜ちなみに、記事は説明口調の重い軽いや内容の難しい優しい等と、対象となるターゲットに合わせて、編集者やライターさんも変えながら、こだわりを持って分けていますので、そういった軸での分析にもより活用していこうと考えています。

データを正しく取得できると、思い込みが減って分析も正しいものに

ーーーコンテンツの分析をしていく中で、ユーザーによって動きが違うというお話がありました。他に何か見えてきたことはありますか？

川端 氏｜一つ感じていることが、思い込みが減ったということです。他社のヒートマップツールで分析をしていたとき、離脱率を確認していて、色が濃い部分（＝離脱者が多い）があったため、その箇所までに情報を伝えきれなければならないと思い込んで施策を実行していました。

実際、コンテンツアナリティクス導入後に確認してみると、離脱者が多いとされていた箇所より下部でもビュー率が高く、見られていることがわかりました。このケースで言えば、離脱箇所と考えていた周辺でアンカーリンクがクリックされてたのを、離脱していると捉えてしまったのが原因です。

データを正しく取得できると、分析も正しいものになります。こうであってほしいとデータを確認するのではなく、データファーストで、実際の数値から仮説が考えられるようになり、成果へと結びついているのを実感しています。

片山 氏｜もしかすると、アンカーリンクへの対応ができてないヒートマップも多いのかもしれません。そのため、急に離脱したような動きに見えてしまい、そのデータを確認する我々もユーザーは離脱したのか？リンク先へいったのか？が不確かなまま、判断を誤ってしまったのだと思います。

ーーーこのような課題を解決できるのは、ページ内の各コンテンツ単位で数値を確認できるコンテンツアナリティクスならではだと思います。

川端 氏｜ヒートマップのように色で示されると、本当にコンバージョンに寄与しているか確信が持てないこともありました。コンテンツアナリティクスの場合、ゴールへの貢献率が数値でわかるので、結果の判断に自信が持てるようになりました。

片山 氏｜これらは、コンテンツアナリティクス導入のきっかけになった大きな要素の二つです。一つはこちらが見てもらいたいコンテンツを見たかどうかの「アテンション」がわかる。もう一つは「アシストコンバージョン」です。ヒートマップでは、ここが明確にわからなかったので、そこを解決できるのは大きいですね。

ーーーちなみに、コンテンツアナリティクスのデータの解釈は難しくなかったですか？

川端 氏｜もちろん今は問題なく使えていますが、トライアル期間の最初の数ヶ月はしっかりとは理解できていませんでした。コンテンツアナリティクスの指標の定義を読み進めながら、記事毎の数値の違いによって指標の理解も進んだように感じています。

片山 氏｜パフォーマンスが高い記事を見つけると分析しやすいですね。

川端 氏｜まさにそうでした。パフォーマンスの高い記事を中心に比較していく中で、自分たちにとっての各指標の理想的な数値がわかってきました。そこに照らし合わせられるようになると、定義としては難しくないと思います。

コンテンツアナリティクスで新たな視点での改善を

ーーー実際にお使いになってみて、どのような課題を持っている企業様にお勧めできると思われますか？

川端 氏｜ここまでお話したような、私たちと同じような課題を持ってる方は多いのではないかと感じています。ヒートマップを使っていて、定性的にしか判断できていないことに課題を持ってる方々にお勧めです。

小河路 氏｜使い方の話になりますが、編集の方はまだまだ定性的に記事を作ることも多いので、定量的に確認していくことで、どういう情報が足りないのか？それに対してどうするのか？の改善や判断へ使えるようになるといいなと考えています。

片山 氏｜「ヒートマップで見ているとページの下の方は見られてないから、下の方はそのままで大丈夫です」となっていたところが「コンテンツアナリティクスで見ると、下の方もユーザーはしっかりと見ています」となりますから、必要な改善が進みますね。

小河路 氏｜生産性やパフォーマンスの向上といった事業全体の改善にも使えると思っています。

ーーー本日はありがとうございました！今後ともよろしくお願いいたします！

当社が提供する「Content Analytics（コンテンツアナリティクス）」とは？

サイトの利便性を高めるUI/UXの改善のため、お客さまとよりよいコミュニケーションを取るために、お客さまの興味関心を理解するためのツールとして『コンテンツアナリティクス』をご提供しております。タグを入れるだけで、ページ内をコンテンツ単位で計測・解析ができ、ユーザーの嗜好性や興味関心をページ内の閲覧傾向から数値化することもできます。これまでアンケート等でしか取ることが出来なかった、ユーザー一人ひとりのインサイトを取得でき、適切な訴求・コミュニケーションに活かせます。

コンテンツアナリティクスの活用方法がわかる資料配布中

GoogleアナリティクスのバージョンがUA（ユニバーサルアナリティクス）からGA4に移行された現在、画面操作や分析方法が難しくWEBサイト改善やコンバージョン改善に苦戦している企業が増えています。当社CAOの小川卓が「コンテンツアナリティクスを使って自社サイトを分析しました」と題してWEBサイト改善で見ていくポイントと活用事例のホワイトペーパーを作成いたしました。ぜひご活用ください。

---

この記事を書いた人